Faltan meses para que el calendario electoral de 2027 se acelere en la Argentina, pero los equipos de campaña ya trabajan. Se arman tableros, se contratan herramientas de escucha social y se miden menciones, reproducciones y seguidores. En ese clima de preparación, Camilo López, estratega digital de marcas y campañas, plantea una pregunta incómoda: ¿qué parte de todo ese movimiento en redes es apoyo y qué parte es solo ruido?

Para responderla, López propone un marco propio al que llama «enjambre comunicacional». Lo define como «el sistema distribuido de emisores (humanos, institucionales y automatizados) a través del cual una sociedad selecciona, en cada momento, qué mensajes hacen sentido». En ese sistema conviven creadores, streamers, militantes, grupos de WhatsApp y Telegram, medios tradicionales y digitales, cuentas automatizadas y, cada vez más, inteligencia artificial que produce piezas y además intermedia entre el votante y la información.

La tesis que ordena el planteo es breve: «la sociedad vota mensajes antes de votar candidatos». Dicho de otro modo, antes de que alguien decida su voto, ya eligió qué ideas repite, cuáles comparte con su entorno y cuáles deja pasar. De ahí se desprende una de sus frases centrales: «El mensaje ganador no se planifica: se descubre».

Cuando el ruido parece apoyo

El error que López identifica en muchas campañas, y también en muchas marcas, es tomar la conversación digital como si fuera un resultado. Un video que circula mucho, un tema que se instala por unas horas o un pico de menciones pueden parecer señales de respaldo. Sin embargo, en su marco, «la conversación no es el voto». Las elecciones las gana quien consigue que la conversación salga de su propia tribu, no quien la domina dentro de ella.

A eso se suma una advertencia sobre la capa sintética del enjambre: granjas, cuentas automatizadas y contenidos generados por IA que pueden simular una adopción que no ocurrió. Para López, distinguir qué parte de la conversación es real y qué parte es fabricada es una tarea básica antes de tomar cualquier decisión de inversión. La regla que repite es clara: «El enjambre amplifica lo que hace sentido; no lo fabrica».

Tampoco alcanza con acumular datos. «Más datos no es más estrategia», sostiene. El dato vale cuando se convierte en una decisión concreta: qué se aprendió, qué se corta y dónde se ponen los recursos al día siguiente.

Un método en cuatro pasos

El marco no se queda en el diagnóstico. López lo traduce en un mecanismo de cuatro pasos: explorar, bailar, adopción y enjambrar.

En la etapa de exploración, varias sub-campañas y mensajes salen en paralelo, con poca inversión cada uno, como hipótesis sobre qué puede hacer sentido. Luego viene el baile: cada mensaje compite por atención, los que resuenan se repiten y los mediocres se apagan solos. La adopción llega cuando las personas hacen propio un mensaje y este supera un umbral que el equipo definió de antemano. Por último, enjambrar significa concentrar recursos, gente y voces en el mensaje ganador, mientras las estrategias perdedoras se reconvierten para amplificarlo.

Hay tres reglas que acompañan el método. La primera: «La reina no elige a la ganadora. Decide la evidencia», es decir, no gana el mensaje favorito del candidato ni el del consultor. La segunda: «El umbral de adopción se define antes de salir», para no explorar para siempre ni cerrar por intuición. La tercera: «Se re-enjambra en cada fase», porque el mensaje que ordena una precampaña no tiene garantizado su lugar en la campaña o en un eventual balotaje.

Qué cambia para quienes preparan 2027

Para los equipos que hoy diseñan sus estrategias, el planteo implica un cambio de rol. El estratega deja de ser el autor iluminado del mensaje y pasa a ser el diseñador del experimento: arma las hipótesis, fija el umbral, lee el resultado y concentra los recursos. López lo resume como «diseñar la competencia y respetar el resultado», una postura que él mismo describe como anti-gurú: «el que tiene razón es la sociedad, no el consultor».

El marco también admite sus propios límites. Si después de varias rondas ningún mensaje logra adopción, el problema deja de ser de comunicación y pasa a ser del candidato, del producto o de la propuesta. En ese caso, comunicar más es tirar plata. Y una aclaración ética atraviesa todo el concepto: que un mensaje haga sentido no lo vuelve verdadero ni bueno.

En un escenario donde producir contenido cuesta casi nada, la conclusión de López apunta a otro lado: «El problema ya no es producir, es que algo le importe a alguien». Y agrega una idea que cualquier equipo de campaña podría anotar para los próximos meses: «El enjambre no se va a desarmar. No se controla: se orienta».

Sus análisis pueden seguirse en Camilo López en X y en Camilo López en Instagram.

Camilo López es fundador de Good People Studio y cofundador de GoodPublics, consultora de datos y comunicación digital para marcas y campañas en Latinoamérica.